Le mobile, nouveau média de proximité
Avec un taux de pénétration de plus de 87 % de la population, le mobile est considéré comme un marché prometteur. Il y a bien sûr les campagnes SMS, MMS, ou la présence de certains sur des portails WAP mais on nous promet beaucoup mieux. Les grands groupes de communication ont investi massivement ces dernières années pour acquérir l’expertise du mobile et ainsi être prêts pour le décollage tant annoncé du marché. Et pourtant les annonceurs semblent encore frileux. Bien qu’intégrées aujourd’hui dans les plan de communication, les campagnes sur les mobiles restent encore dans des phases de test. Alors qu’est-ce-qui change aujourd’hui dans l’offre marketing mobile ? Quelles réelles opportunités nous offre le mobile en terme de communication ? Quelles sont les perceptives d’avenir ?
Une nouvelle donne pour de nouvelles applications du mobile
Les conditions sont désormais réunies pour fournir un véritable média de proximité aux annonceurs. L’amélioration des réseaux de téléphonie mobile et l’évolution de l’offre des trois opérateurs historiques proposant désormais des forfaits illimités sur Internet, permettent de nouveaux usages du mobile . Cette nouvelle façon de consommer le mobile est permise également par l’amélioration des technologies des terminaux, notamment avec l’arrivée de l’Iphone. Nous avons désormais accès à une offre de plus en plus étoffée : des sites Internet adaptés aux mobiles , aux services Google qui ont fait une arrivée remarquée et enfin des outils performants de mesure d’audience qui permettent de crédibiliser ce marché encore émergeant auprès des annonceurs.
L’arrivée de ces nouveaux terminaux à des prix de plus en plus abordables nous font oublier les affres du wap qui est aujourd’hui en quelque sorte l’équivalent du minitel sur téléphone mobile. De plus, la logique marketing d’Apple avec ses quelques 35 000 applications résolument tournées vers le service, dynamise encore un peu plus ce marché en pleine extension et prouve qu’il est possible pour les constructeurs de renouer avec la croissance.
Et pour preuve de ce renouveau, le géant Google s’est à son tour lancé dans la partie. Il cherche encore aujourd’hui à atteindre une masse critique de terminaux Android pour pouvoir monétiser son audience mais quelques chose est bien en train de se passer sur le marché de la téléphonie mobile. Même si aujourd’hui on se voit encore contraint par des technologies très gourmandes en bandes passantes, les fondements du marché sont bien présents.
Le mobile, une nouvelle opportunité pour les annonceurs
Le marché ne peut se développer sans les annonceurs même si le micro paiement semble bien accepté par les consommateurs. Et c’est bien vers cette manne publicitaire que se tourne toutes les convoitises.
Les campagnes SMS et MMS sont bien sur l’un des fondements du marketing mobile. Comparables à l’e-mailing sur Internet, elles sont cependant beaucoup moins bien acceptées par les usagers. Il est par conséquent encore difficile de réaliser des campagnes satisfaisantes dans de bonnes conditions.
D’autres outils plus performants ont vu le jour. En effet, les consommateurs sont plus enclin à supporter la publicité en échange de services. Depuis l’avènement du web 2.0 et des nouvelles applications d’Internet, les internautes se sont très vite habitués aux services gratuits qui leur simplifient la vie. D’où l’idée initiée avec l’Iphone de développer des applications multiples : géolocalisation, calculatrice, convertisseur en tous genre, recettes de cuisine … , qui apportent aux usagers une réelle valeur ajoutée. En échange, la marque établit un lien privilégié avec ces derniers tout en communiquant sur ses dernières innovations.
Pour un investissement d’environ 10 000 euros, voilà de quoi révolutionner la communication des marques. Pas si sur ? Encore faut-il que ces applications soient téléchargées ! Car elles ne manquent pas ! Google envisagerait de retourner à ses fondamentaux pour référencer des applications prolifiques. Il faudra dès lors ajouter des frais de communication off et online pour permettre à ces applications d’atteindre leurs objectifs.
Mais le cœur de la révolution du marché du téléphone mobile ne se situe pas là. C’est la convergence des autres médias sur le mobile qui offrent aujourd’hui le plus de perceptives. Après la radio et la télévision, il faut compter avec l’Internet haut débit. Le mobile devient dès lors un récepteur de poche qui modifie encore un peu plus notre consommation de ces médias. Il permet de toucher les consommateurs à chaque instant de son quotidien.
Le marketing mobile d’aujourd’hui et de demain
On assiste actuellement à une convergence des technologies, le marketing mobile offre aujourd’hui tous les avantages de l’usage d’autres grands médias sur le téléphone ( télévision, radio, Internet), sa spécificité et son intérêt pour les annonceurs est sa mobilité. Nous avons notre téléphone en permanence sur nous dès lors que nous quittons notre domicile. On parle de média de proximité. Il nous accompagne dans nos loisirs, lors de nos virées shopping, au travail…, cela permet à ce médium des usages particuliers et complémentaires d’actions menées par ailleurs.
Afin de créer du trafic dans ses magasins, Célio proposait par exemple de prendre en photo ses affiches publicitaires situées dans un environnement proche et de présenter la photo en caisse pour bénéficier d’une réduction. Maybelline accompagnait l’achat des clientes de magasins monoprix en les invitant via des PLV à ce rendre sur un mini site pour bénéficier de conseils et d’un diagnostic personnalisé pour choisir le maquillage le plus adapté. On peut également évoquer une campagne Yoplait qui proposait aux 15-25 un jeu à télécharger gratuitement sur son mobile reprenant les personnages et les codes graphiques utiliser dans la campagne publicitaire de la marque.
D’autres marques misent beaucoup sur la géolocalisation permettant de retrouver en temps réel le magasin le plus proche du lieu où se situe le client.
On peut noter enfin la dernière innovation de Mobile Tag qui a développé un code-barres sous le nom de Flashcode. Cette application intégrée dans bon nombre de téléphones récents, permet en photographiant un tag d’être dirigé automatiquement sur un site mobile permettant par exemple de télécharger des bons de réductions ou de proposer des services particuliers.
Le marché de la téléphonie mobile s’ouvre aux annonceurs, les possibilités offertes par ce nouveaux médium sont immenses. C’est l’occasion pour les marques d’être présentes dans une phase décisive qui est l’acte d’achat, d’accompagner leurs clients dans leur quotidien, de créer un lien privilégié avec les consommateurs. Voilà de quoi justifier les émules que l’on a pu observer chez les différents acteurs du marché. Il ne reste plus qu’ à tester et affiner ses différents outils qui révolutionneront demain encore notre consommation.